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종합편성채널의 준말인 종편채널은 2011년 12월 1일에 개국하여 4년차가 되어갑니다. 개국 이전 미디어법 개정 등으로 논란이 있었고 실채 초기 시청률은 0.1%에 그치는 등 미미했습니다. 하지만 새로운 채널에 맞게 다양한 시도와 다양한 장르의 프로그램들이 많이 생겼고, 1%대 안팎의 평균 시청률을 유지하며 안정기에 접어들었고, SNS를 보더라도 지상파와 큰 차이 없는 사랑을 받고있습니다. 




 지상파와 종편의 시청률 차이



종편채널의 개국이후 시청률을 보았을 때 0~0.5%를 웃돌았으나 전반적인 추이는 상승세인 것을 볼 수 있습니다. 실제로 뉴스의 경우 추월하기도 하는 등의 모습을 보이고 있습니다. 또한 최근 국민MC인 유재석이 종편행을 결정한 것이 화제가 되었는데요, 종편방송의 파급력과 인지도 그리고 6월 방송국 별 화제성 점유율을 보았을 때 JTBC가 지상파를 포함한 순위에서 2위를 차지하기도 했습니다.


하지만 시청률에서는 지상파와 확연한 차이가 있었습니다. 대표적인 예능으로 시청률을 비교해 보았을 때, 지상파가 가장 높고 종편,케이블 순이었습니다. 주말 지상파 예능은 무한도전이 최고 15.6%에 이르렀던 반면 JTBC의 비정상회담, 냉장고를 부탁해는 각각 4.7%와 5.5%에 불과했습니다. tvN의 집밥 백선생은 6.3%이며 Mnet의 쇼미더머니의 경우 2.1%에 그쳤습니다. 케이블 티비의 보급 등으로 시청률은 방송사의 특성에 따라 차이가 있음을 확인할 수 있었습니다. (출처 : 닐슨 코리아, 2015.06.29(월) ~ 2015. 07.05(일) 주간 시청률)



 시청률과는 다른 결과를 보이는 화제성척도



(출처: GOODDATA, 자료조사 및 분석 - (주)굿데이터코퍼레이션 굿데이터M 연구팀)


시청률이 낮다고 사람들의 관심밖에 있는 것이 아닙니다. 어떤 곳에서 조사하느냐에 따라 같은 프로그램일지라도 시청률이 제각각이고 올해 큰 인기를 끌었던 미생의 경우 8.2%였지만 큰 화제를 받기도 했다는 것을 볼 수 있습니다. 시청률은 낮지만 높은 프로그램보다 페이스북이나 블로그 ,트위터 등 SNS에서는 큰 인기가 있기도 하고, 주변의 반응보다 시청률이 높은 프로그램도 존재합니다.


이러한 문제점을 보안하는 다른 척도는 바로 화제성 척도 입니다. 화제성 척도는 네가지 기준을 바탕으로 프로그램의 영향력을 분석하게 됩니다. 위 차트는 2015년 6월29일부터 7월5일까지 지상파,종합편성,케이블에서 방송된 드라마 31개와 프라임 시간 대에 방송된 예능,정보,시사 프로그램 150여 개을 분석한 자료입니다.


위 자료를 보면 시청률 측면에서는 지상파를 따라가기 어려웠던 비정상회담이 화제성에선 3위를 차지했고, 2위인 SIXTEEN의 경우 시청률이 0.5%라 감안하면 화제성과 시청률의 순위는 큰 차이가 있음을 알 수 있었습니다. 또한 화제성이라는 다른 척도에서는 종편방송이 순위권에 드는 것을 확인할 수 있습니다.



 화제성 점수 집계방법



(출처: GOODDATA)


JTBC의 송원섭 팀장은 “시청률을 넘어서는 지표가 바로 화제성이라며 미생처럼 시대정신을 보여주는 드라마지상파에서 하지 않는 차별화된 드라마를 지향한다고 인터뷰를 하기도 했었습니다.


화제성이라는 새로운 척도로 보았을 때, 종편방송의 목적인 채널의 다양화로 인한 다양한 시청자의 다양한 선택권과 매체라는 측면에서 마녀사냥, 썰전, 비정상회담, 냉장고를 부탁해 등 케이블과 더불어 다양한 분야의 문화를 만들고 있는 부분이 사랑받는 요인이라는 분석이었습니다.




  글은 '통계청블로그기자단' 기사로 통계청의 공식입장과 관계가 없습니다.



통계청에서 2015년 생활 속 통계 활용 수기공모전을 진행하고 있습니다. 

관심있는 여러분들의 많은 참여 기다리겠습니다.  


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"`응답하라 1994` 시청률이 10%를 넘을 경우 명동에 가겠다."


평소 우리는 "○○드라마의 시청률이 ○○%를 넘었다"는 뉴스 기사나 "드라마 시청률이 얼마를 넘으면 ○○을 하겠다"는 연기자들의 공약에서 시청률이라는 말을 흔히 접하곤 합니다. 이처럼 프로그램 제작진과 스타들은 물론, 시청자들도 방송 프로그램의 높은 시청률에 관심이 습니다. 하지만 시청률이 인기를 나타내주는 지표인 만큼 시청률은 스타들의 공약이나 사람들의 관심의 대상에만 머무는 것이 아니라 광고시장에서 아주 중요한 역할을 하고 있는데요, 오늘 시청률누가, 어떻게 조사하는 지에서부터 방송광고시장에서의 시청률의 활약에 대해 알려드리겠습니다.

 

  

■ 시청률 집계 방법; 피플미터기를 통한 표본조사!

 

피플미터기를 이용한 시청률 조사

우리나라에서는 'AGB닐슨미디어리서치''TNmS' 두 회사가 TV 시청률을 조사하고 있습니다. 두 회사 모두 시청률 조사방법으로 '피플미터(Peoplemete)기'를 통한 표본조사 방식을 택하고 있습니다. 여기서 '피플미터기'란 시청기록을 전송해주는 작은 조사 기기를 말하며, 표본조사란 전수조사와 구별되는 개념으로서 '집단의 일부를 조사함으로써 집단 전체의 특성을 추정하는 방법'을 말합니다. 현재 AGB닐슨미디어리서치와 TNmS는 전국에 걸쳐 표본가구로 각각 약 4,300가구와 3,000가구를 선정하여 이 가구들에 피플미터기를 설치하고, 시청기록을 수집하여 시청률 데이터를 산출하고 있습니다.

다음은 피플미터기를 이용한 표본조사방법에 대한 구체적인 설명입니다.

 

출처: AGB닐슨미디어리서치 출처: AGB닐슨미디어리서치

즉, 우선 기초조사를 통해 패널을 선정하고, 패널 가구(표본가구)에 피플미터기를 설치한 뒤, 시청기록을 수집·통합하여, 마지막으로 시청률 데이터를 생성·분석하는 것입니다.

 

▶ 두 회사 간의 시청률 데이터 차이

그런데 시청률 조사는 전수조사가 아닌 표본조사이기 때문에 어떤 표본을 뽑느냐에 따라 조사 결과가 다소 차이가 날 수 있습니다. 따라서 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS'의 시청률 조사도 표본조사이기 때문에 시청률 데이터에 다소 차이가 있습니다. 그 예를 보여드리겠습니다. 다음은 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS'가 발표한 2014년 3월 19일 지상파 방송 시청률입니다.

 

 

두 회사가 발표한 데이터를 보면 같은 TV 프로그램이더라도 시청률 수치가 조금씩 차이가 나는 것을 알 수 있습니다. 따라서 시청률 순위도 시청률 수치가 상대적으로 큰 1위에서 3위는 일치하지만, 시청률 수치가 작고 서로 비슷비슷한 4위부터는 두 회사에서 집계한 순위가 거의 다 다른 을 알 수 있습니다. 이처럼 두 회사의 시청률 데이터는 큰 맥락에서는 비슷하지만, 구체적으로 다소 상이한 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 이렇게 집계된 시청률은 어디에 활용될 수 있을까요? 그것은 바로 '방송광고'입니다.

 

 

 

시청률과 방송광고시장; 시청률 = 광고요금의 기준

 

시청률이 높으면 광고요금도 올라간다

광고의 성패에는 내용과 형식도 중요하게 작용하지만, 광고가 얼마나 많은 사람에게 노출되느냐도 광고의 효과를 결정짓는 중요한 요소입니다. 이러한 이유로 TV 광고는 짧은 시간 안에 전 국민을 대상으로 광고할 수 있다는 장점 때문에 광고시장에서 예전부터 계속 주목을 받아왔습니다. 그리고 여기서 시청률과 광고시장 사이에 중요한 관계가 나타나게 됩니다. 그것은 바로 시청률이 TV 광고시장에서 광고요금을 책정하는 데 중요한 역할을 한다는 것입니다. 광고주들은 자신의 광고를 많은 시청자가 보기를 원하고 이에 따라 자연히 람들이 많이 보는(=시청률이 높은) 시간대일수록 방송 제작사가 광고요금을 비싸게 책정하는 것입니다.

 

출처: 직접제작

다음은 광고요금의 예시입니다.

출처: 한국방송광고진흥공사(Kobaco)

위의 표를 보면 보통 시청률이 낮은 오후 시간대의 광고요금(60~80만 원대/15초)보다 시청률이 높은 저녁 시간대의 광고요금(1백만 원대~1천만 원대/15초)이 높은 걸 알 수 있습니다. 특히 저녁 시간대의 드라마와 예능 프로그램은 높은 시청률만큼이나 높은 광고요금(1천만 원 이상/15초)을 책정받고 있습니다.

또한, 앞서 말한 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS' 두 회사는 시청률을 보다 세분하여 분석한 자료를 판매하고 있습니다. 광고주들은 이런 자료를 구매하여 자신의 상품에 맞는 타깃층이 많이 시청하는 시간대를 분석하여 광고를 내보냅니다. 예를 들면 대학생을 타깃으로 하는 제품을 판매하는 기업은 대학생들이 즐겨보는 프로그램 앞뒤에 광고시간을 구매하여 자신의 광고를 내보내는 것입니다.

이처럼 시청률 조사 및 분석은 '적절한 광고요금'은 물론 '광고의 적절한 시간대, 타깃층' 등을 결정하는 데에 아주 중요한 역할을 하고 있습니다. 이를 보면 정말 과장을 조금만 보태면 지금 어떤 광고가 나올지는 시청률에 달렸다고도 할 수 있지 않을까요?

 

 

 

■ TV 방송광고시장의 변화; 간접광고의 등장과 더욱 중요해진 시청률

 

▶ TV 방송광고유형

방송법에서 정하고 있는 TV 방송광고유형은 다음과 같습니다.

1. 방송프로그램광고 : 방송프로그램의 전후(방송프로그램 시작 타이틀 고지 후부터 본방송프로그램 시작 전까지 및 본방송프로그램 종료 후부터 방송프로그램 종료타이틀 고지 전까지를 말한다)에 편성되는 광고

2. 중간광고 : 1개의 동일한 방송프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사이에 그 방송프로그램을 중단하고 편성되는 광고

3. 토막광고 : 방송프로그램과 방송프로그램 사이에 편성되는 광고

4. 자막광고 : 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고

5. 시보광고 : 현재시간 고지 시 함께 방송되는 광고

6. 가상광고 : 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고

7. 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고

 

간접광고 시장의 성장과 순간 시청률의 중요성

이 중에서 현재 가장 주목받고 있는 광고 유형은 흔히 PPL이라고 불리는 간접광고(Products in PLacement)입니다. 간접광고는 원래 법으로 금지되어 오다 2010년 1월 26일, 방송법 개정을 기점으로 허용되기 시작하였으며, 광고효과가 뛰어나 그 시장이 급속히 커지고 있습니다. 한국방송광고진흥공사(Kobaco)는 간접광고 허용을 앞둔 2009년 다음과 같이 간접광고 시장규모에 대해 추정하기도 하였습니다.

 

출처 : 한국방송광고진흥공사(Kobaco) 

간접광고의 광고요금은 방송프로그램광고의 요금을 기준으로 상품이 단순배치되느냐, 출연자가 상품을 직접 사용하느냐에 따라 요금이 기준 요금의 30%에서 160%까지 달라집니다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 KBS와 MBC 프로그램 중 간접광고 매출이 1위인 프로그램은 MBC의 <무한도전>으로 2013년 한 해 동안 15억 4,500만 원이 넘는 매출을 올렸다고 합니다.

이처럼 간접광고 시장의 성장함에 따라 시청률 분석에 대한 중요성도 커지고 있습니다. 왜냐하면, 광고효과를 극대화하기 위해서는 순간 시청률이 높은 순간에 상품이나 상표가 노출되어야 하는데 이를 위해서는 순간 시청률이나 주요 타깃층의 시청률 등 더욱 세밀한 시청률 분석이 필요하기 때문입니다.

 

제작협찬 vs 간접광고

'간접광고'는 '제작협찬'과는 구별되어야 하는 개념입니다. 제작협찬과 간접광고의 가장 큰 차이점제작협찬은 상표의 직접적인 노출이 금지되지만, 간접광고는 일정한 제한 안에서 상표의 직접적인 노출이 가능하다는 것입니다. 또한, 제작협찬과 달리 간접광고는 반드시 미디어렙(방송광고판매대행사)을 거쳐야지만 거래가 성립될 수 있습니다. 현재 우리나라에는 공영 미디어렙인 '한국방송광고진흥공사(Kobaco)'가 KBS와 MBC 및 종교방송국 등을 맡고 있으며, 민영 미디어렙인 '미디어크리에이트'가 SBS계열 방송국을 담당하고 있습니다. 즉, KBS나 MBC에 간접광고를 하기 위해서는 반드시 '한국방송광고진흥공사(Kobaco)'의 심의를 받은 뒤 제작사와 거래를 할 수 있고, SBS의 경우에는 '미디어크리에이트'를 거쳐서 간접광고를 구매해야하는 것입니다.

 

출처: 치킨마루(좌) MBC(우)

'치킨마루'의 제작협찬을 받던 KBS의 드라마 <착한남자>는 '착한'이 '차칸'으로 발음된다는 점과 주인공 이름을 '마루'라는 것 때문에 '치킨마루'가 연상되게 하는 간접광고가 아니냐는 논란이 있었습니다. 그리고 방송통신심의위원회는 이를 간접광고에 해당하는 행위라 하여 '권고'제재를 내리기도 하였습니다. 즉, 이처럼 제작협찬의 경우에는 방송에서 구체적으로 상표를 부각시켜 광고효과를 얻는 것이 금지되어 있습니다. 그러나 반면, 간접광고는 MBC의 무한도전 캡처 화면과 같이 직접 'genie'라는 특정 상표를 노출시켜 광고효과를 얻는 것이 제한되지 않습니다.

 

 

■ 정리 및 시청률 조사대상의 변화


지금까지 알아본 시청률 조사부터 광고판매 및 구매까지를 도식으로 나타내면 다음과 같습니다.

 

출처: 직접제작

 

즉, 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS' 두 회사의 시청률 조사 및 분석 결과를 바탕으로 광고요금이 책정되고, 광고주들은 적절한 광고 시간대를 찾기 위한 분석을 합니다. 그 후 제작사 또는 미디어렙은 광고를 판매하고, 광고주는 광고를 구매합니다. 이처럼 시청률은 방송광고시장에 없어서는 안 될 약방의 감초와 같은 역할을 하고 있습니다.

 

통합시청률(Total Screening Rate)의 도입

우리나라에서는 지금까지는 실시간 TV 시청률만을 집계해 왔습니다. 그러나 모바일과 온라인 TV 시청자들이 증가함에 따라 방송통신위원회는 앞으로 모바일과 인터넷, 스마트TV 등 다양한 디지털기기의 통합시청률을 도입할 계획을 밝혔습니다. 이에 따라 지금까지의 TV 시청률과는 다른 결과의 통합시청률이 나올 것으로 예상되며, 시청률의 변화는 방송광고 시장에도 큰 변화를 일으킬 것으로 예상됩니다.

 

 

※ 본 글은 '통계청블로그기자단'의 기사로 통계청의 공식입장과 관계가 없습니다



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[통계청 기자단] 시청률 속 통계


 

 

 요즘 TV 시청률은 전쟁이라고 할 만큼 중요한 평가 기준이 되고 있습니다. 시청률의 높고 낮음이 곧 특정 프로그램에 대한 인기의 척도가 되고, 상업 방송국에서는 광고 요금의 결정이나 광고 효과 측정에 중요한 요소가 되기 때문입니다. 그렇다면 시청률이란 무엇이며 어떠한 방법으로 조사하는 것일까요? 


 시청률이란 주어진 시간에 얼마나 많은 사람들이 어떤 방송을 시청 또는 청취하는가를 나타낸 것입니다. 시청률은 전 국민을 대상으로 조사하는 것이 아니라 표본 가정을 무작위로 정해서 조사하는 방식을 취하고 있습니다. 이러한 시청률 조사 방법으로는, 조사원이 직접 개인을 만나서 조사하는 인터뷰 조사와 조사 대상자에게 책자를 미리 배포하여 직접 기입하게 하는 배포조사가 있는데요. 요즘에는 표본 가정을 정한 다음 각 가정의 TV 수상기에 ‘피플미터’라는 전자감응장치를 달아 시청률을 조사하는 방식을 택하고 있습니다. 이러한 미터기는 사람이 아닌 기계가 체크하는 것이어서 더욱 정확한 시청률을 측정할 수 있다는 장점이 있습니다. 아무래도 사람의 기억에는 한계가 있어 사람을 대상으로 하는 측정에는 오차가 있을 수밖에 없기 때문이죠. 현재 우리나라에서 피플미터 방식으로 TV 시청률을 조사하는 회사로는 'AGB닐슨미디어리서치(구 AC닐슨)'와 'TNmS(구 TNS미디어코리아)'가 있습니다.


 



 만약 시청률을 조사하여 10%가 나왔다면 이 의미는 무엇일까요? TV를 본 사람 중 10%가 이 프로그램을 봤다는 뜻일까요? 아니면 우리나라 전 인구의 10%가 이 프로그램을 봤다는 뜻일까요?

 이를 이해하기 위해서는 일단 가구 시청률(HUT)과 개인 시청률(PUT)의 차이를 알아야 하는데요. 가구 시청률이란 ‘TV를 보유하고 있는 가구 중에서 특정 프로그램을 시청하고 있는 가구의 비율’을 뜻합니다. 개인 시청률이란 ‘TV를 볼 수 있는 인구 중 특정 프로그램을 시청하고 있는 사람의 비율’을 뜻합니다. 




                          




보통 뉴스 같은 곳에서 발표하는 시청률은 개인 시청률이 아닌 가구 시청률을 나타냅니다. 그렇다면 이제 시청률 10%의 의미를 자세히 이해할 수 있을 것입니다. 시청률 10%란 우리나라에서 TV를 보유하고 있는 가구 중 현재 프로그램을 시청하고 있는 비율이 10%란 것을 뜻합니다. 이는 만약 우리나라에서 TV를 보유하고 있는 가구가 1,000만 가구라면, 이 가운데 100만 가구가 그 프로그램을 시청하고 있다는 것이므로 시청률이 10%만 나와도 실로 대단한 수치라 할 수 있겠죠?



 그렇다면 역대 최고 시청률을 기록한 드라마는 무엇이며, 몇 %의 시청률을 기록했을까요? 


 

 역대 최고 시청률을 기록한 드라마는 1997년 4월 20일에 방영된 ‘첫사랑’이란 드라마로 닐슨의 조사에 의하면 무려 65.8%를 기록했다고 합니다. 65.8%라면 대한민국 인구 10명 중 7명이 이 드라마를 봤다는 것을 뜻하는데요. 요즘 40%를 넘으면 대박이라고 하는데, 65.8%라니 정말 대단하지 않을 수 없습니다. 과연 앞으로 이 시청률을 깰 수 있는 프로그램이 나올 수 있을지 두고 볼 일입니다.

 


 이렇게 드라마의 역대 최고 시청률뿐만 아니라 실시간, 주간, 장르별, 방송별 등 다양하게 정보를 알려주는 시청률 조사에는 몇 가지 문제점이 있습니다.

 첫째, 표본수가 적고 시청자나 청취자들이 편견된 또는 부분적인 대답을 하여 협조율이 낮기 때문에 정확성을 신뢰할 수 없습니다.

 둘째, 미터기 이용방식에 있어서는 수상기 작동시간과 채널선택의 기록이 있을 뿐 시청자의 심리상태, 프로그램에 대한 집중도, 프로그램에 대한 질적 평가 등 수용자 분석에 필요한 많은 요인들을 포함시키지 못하고 있어 조사방법상의  문제가 있습니다. 

 셋째, 시청률 조사기간 동안에 방송국들이 공중참여를 유도하는 특별방송이나 프로그램을 편성함으로 해서 시청률이 과장될 수 있습니다. 

 넷째, 시청률은 양적인 수용자 측정에 한정되어 있고 그것이 시청자의 반응(얼마나 좋은가, 어떤 효과를 주는가, 광고에 노출이 되는가)에 대해서는 아무것도 말해주는 것이 없다는 것입니다. 


 우리의 일상생활에서 텔레비전의 역할과 영향력은 다른 어떤 매체와도 달리 계속 진행, 확대되고 있습니다. 광고주에게는 새로운 기회를 제공하는 등 텔레비전 시청의 영향은 개인뿐 아니라 사회 전반에 걸쳐 날로 커지고 있으며 따라서 정확한 시청률의 파악이 불가피합니다. 따라서 최근에는 시청률 조사의 단점을 보완할 수 있는 뉴 미디어, 시청테크놀로지가 개발되어 가면서 조금 더 과학적이고 합리적인 조사 기법이 계속 등장하고 있는데요. 시청자가 원하는 프로그램이 무엇인지, 최적의 시간에 최적의 프로그램이 편성되고 있는지를 제대로 알기 위해 정확한 시청률 조사가 이루어졌으면 하는 바람입니다.





※ 본 글은 '통계청블로그기자단'의 기사로 통계청의 공식입장과 관계가 없습니다

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