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유 대위님이 먼 나라 우르크에서도 꼬박꼬박 챙겨먹는 이것! KBS 드라마 <태양의 후예>에서 자주 등장한 홍삼 건강식품입니다드라마가 큰 인기를 끌면서 이 제품 역시 많은 사람들의 관심을 받고 있는데요실제로 KGC 인삼공사에 따르면태양의 후예 방영 이후(2월 24~3월 24) 해당 홍삼 건강식품의 매출이 작년 같은 기간보다 176% 늘었다고 합니다.


이렇게 프로그램 안에 상품이나 브랜드를 노출시켜 시청자들을 공략하는 것을 간접광고, 흔히 PPL(Product PLacement)이라고 합니다. 일반적인 TV광고는 시청자가 채널을 옮기면 그만이지만, PPL은 해당 프로그램의 시청자가 광고임을 알면서도 어쩔 수 없이 보게 된다는 점에서 광고주들이 선호하는 방법입니다. 지난 2010년 1월 방송법이 개정되면서 PPL의 허용범위가 확대되었는데요. 그에 따라 그 규모가 매년 40% 가량 증가하고 있습니다.

문화체육관광부는 2014 광고산업통계조사에서 최초로 PPL의 취급액을 조사했습니다. 2013년 기준 조사에서 405억원이었던 것이 2014년 기준 838억원으로 2배 이상 증가한 것을 볼 수 있습니다. 요즘은 드라마 뿐 아니라 예능이나 교양 프로그램으로까지 PPL이 확대되고 있는데요. MBC <무한도전>이나 SBS <런닝맨> 등에서 브랜드를 가리지 않은 협찬 의상을 단체복으로 입고 나오는 것 등이 예입니다.

 

한국리서치의 TGI(Target Group Index) 2015 조사에 따르면, 소비자의 58.3%가 PPL에 관심이 있다고 답했습니다. 해당 제품을 사용해 볼 의향이 있다는 응답은 60.5%를 차지했고, 직접 제품 검색까지 해본다는 응답도 47%로 나타났습니다. 이를 보면, PPL에 대한 소비자들의 태도가 그다지 부정적이지 않다는 것을 알 수 있는데요. 

또한 남성보다는 여성, 그리고 젊은 층이 PPL 제품을 사용해 볼 의향이 있고, 검색해보고 싶어하는 것으로 나타났습니다. 그리고 PPL 제품에 관심을 가지고 검색까지 해보는 이들은 주로 의류, 패션잡화, 화장품 등 가격이 비교적 낮고 소비주기가 짧은 제품에 주목하는 경향을 보였습니다.


프로그램 제작사들은 간접광고를 통해 제작비를 충당하고, 광고주들은 스타들이 제품을 사용하는 모습을 자연스럽게 노출시킬 수 있으니 PPL은 서로 윈윈(win-win)하는 방법이 됩니다. 하지만 과도한 간접광고는 극의 몰입을 방해하고 시청자들로부터 '이게 뭐야. 너무 생뚱맞잖아!'하는 부정적인 반응을 이끌어낼 수 있습니다.


실제로 얼마전 <태양의 후예> 13회는 드라마의 높은 인기 덕분에 쉴새없이 PPL이 등장해 'PPL의 후예'라는 이야기까지 생겼고, 지난해 <용팔이>에서는 주인공들의 데이트 장면 도중에 갑작스럽게 방을 구하는 어플리케이션을 등장시켜 시청자들로부터 원성을 샀습니다. 극의 흐름 속에서 자연스러운 PPL은 괜찮지만, 역시 과유불급, PPL도 너무 과하면 안하느니만 못하겠죠?



                             


     

     글은 '통계청블로그기자단' 기사로 통계청의 공식 입장과 관계가 없습니다. 

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"`응답하라 1994` 시청률이 10%를 넘을 경우 명동에 가겠다."


평소 우리는 "○○드라마의 시청률이 ○○%를 넘었다"는 뉴스 기사나 "드라마 시청률이 얼마를 넘으면 ○○을 하겠다"는 연기자들의 공약에서 시청률이라는 말을 흔히 접하곤 합니다. 이처럼 프로그램 제작진과 스타들은 물론, 시청자들도 방송 프로그램의 높은 시청률에 관심이 습니다. 하지만 시청률이 인기를 나타내주는 지표인 만큼 시청률은 스타들의 공약이나 사람들의 관심의 대상에만 머무는 것이 아니라 광고시장에서 아주 중요한 역할을 하고 있는데요, 오늘 시청률누가, 어떻게 조사하는 지에서부터 방송광고시장에서의 시청률의 활약에 대해 알려드리겠습니다.

 

  

■ 시청률 집계 방법; 피플미터기를 통한 표본조사!

 

피플미터기를 이용한 시청률 조사

우리나라에서는 'AGB닐슨미디어리서치''TNmS' 두 회사가 TV 시청률을 조사하고 있습니다. 두 회사 모두 시청률 조사방법으로 '피플미터(Peoplemete)기'를 통한 표본조사 방식을 택하고 있습니다. 여기서 '피플미터기'란 시청기록을 전송해주는 작은 조사 기기를 말하며, 표본조사란 전수조사와 구별되는 개념으로서 '집단의 일부를 조사함으로써 집단 전체의 특성을 추정하는 방법'을 말합니다. 현재 AGB닐슨미디어리서치와 TNmS는 전국에 걸쳐 표본가구로 각각 약 4,300가구와 3,000가구를 선정하여 이 가구들에 피플미터기를 설치하고, 시청기록을 수집하여 시청률 데이터를 산출하고 있습니다.

다음은 피플미터기를 이용한 표본조사방법에 대한 구체적인 설명입니다.

 

출처: AGB닐슨미디어리서치 출처: AGB닐슨미디어리서치

즉, 우선 기초조사를 통해 패널을 선정하고, 패널 가구(표본가구)에 피플미터기를 설치한 뒤, 시청기록을 수집·통합하여, 마지막으로 시청률 데이터를 생성·분석하는 것입니다.

 

▶ 두 회사 간의 시청률 데이터 차이

그런데 시청률 조사는 전수조사가 아닌 표본조사이기 때문에 어떤 표본을 뽑느냐에 따라 조사 결과가 다소 차이가 날 수 있습니다. 따라서 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS'의 시청률 조사도 표본조사이기 때문에 시청률 데이터에 다소 차이가 있습니다. 그 예를 보여드리겠습니다. 다음은 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS'가 발표한 2014년 3월 19일 지상파 방송 시청률입니다.

 

 

두 회사가 발표한 데이터를 보면 같은 TV 프로그램이더라도 시청률 수치가 조금씩 차이가 나는 것을 알 수 있습니다. 따라서 시청률 순위도 시청률 수치가 상대적으로 큰 1위에서 3위는 일치하지만, 시청률 수치가 작고 서로 비슷비슷한 4위부터는 두 회사에서 집계한 순위가 거의 다 다른 을 알 수 있습니다. 이처럼 두 회사의 시청률 데이터는 큰 맥락에서는 비슷하지만, 구체적으로 다소 상이한 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 이렇게 집계된 시청률은 어디에 활용될 수 있을까요? 그것은 바로 '방송광고'입니다.

 

 

 

시청률과 방송광고시장; 시청률 = 광고요금의 기준

 

시청률이 높으면 광고요금도 올라간다

광고의 성패에는 내용과 형식도 중요하게 작용하지만, 광고가 얼마나 많은 사람에게 노출되느냐도 광고의 효과를 결정짓는 중요한 요소입니다. 이러한 이유로 TV 광고는 짧은 시간 안에 전 국민을 대상으로 광고할 수 있다는 장점 때문에 광고시장에서 예전부터 계속 주목을 받아왔습니다. 그리고 여기서 시청률과 광고시장 사이에 중요한 관계가 나타나게 됩니다. 그것은 바로 시청률이 TV 광고시장에서 광고요금을 책정하는 데 중요한 역할을 한다는 것입니다. 광고주들은 자신의 광고를 많은 시청자가 보기를 원하고 이에 따라 자연히 람들이 많이 보는(=시청률이 높은) 시간대일수록 방송 제작사가 광고요금을 비싸게 책정하는 것입니다.

 

출처: 직접제작

다음은 광고요금의 예시입니다.

출처: 한국방송광고진흥공사(Kobaco)

위의 표를 보면 보통 시청률이 낮은 오후 시간대의 광고요금(60~80만 원대/15초)보다 시청률이 높은 저녁 시간대의 광고요금(1백만 원대~1천만 원대/15초)이 높은 걸 알 수 있습니다. 특히 저녁 시간대의 드라마와 예능 프로그램은 높은 시청률만큼이나 높은 광고요금(1천만 원 이상/15초)을 책정받고 있습니다.

또한, 앞서 말한 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS' 두 회사는 시청률을 보다 세분하여 분석한 자료를 판매하고 있습니다. 광고주들은 이런 자료를 구매하여 자신의 상품에 맞는 타깃층이 많이 시청하는 시간대를 분석하여 광고를 내보냅니다. 예를 들면 대학생을 타깃으로 하는 제품을 판매하는 기업은 대학생들이 즐겨보는 프로그램 앞뒤에 광고시간을 구매하여 자신의 광고를 내보내는 것입니다.

이처럼 시청률 조사 및 분석은 '적절한 광고요금'은 물론 '광고의 적절한 시간대, 타깃층' 등을 결정하는 데에 아주 중요한 역할을 하고 있습니다. 이를 보면 정말 과장을 조금만 보태면 지금 어떤 광고가 나올지는 시청률에 달렸다고도 할 수 있지 않을까요?

 

 

 

■ TV 방송광고시장의 변화; 간접광고의 등장과 더욱 중요해진 시청률

 

▶ TV 방송광고유형

방송법에서 정하고 있는 TV 방송광고유형은 다음과 같습니다.

1. 방송프로그램광고 : 방송프로그램의 전후(방송프로그램 시작 타이틀 고지 후부터 본방송프로그램 시작 전까지 및 본방송프로그램 종료 후부터 방송프로그램 종료타이틀 고지 전까지를 말한다)에 편성되는 광고

2. 중간광고 : 1개의 동일한 방송프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사이에 그 방송프로그램을 중단하고 편성되는 광고

3. 토막광고 : 방송프로그램과 방송프로그램 사이에 편성되는 광고

4. 자막광고 : 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고

5. 시보광고 : 현재시간 고지 시 함께 방송되는 광고

6. 가상광고 : 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 광고

7. 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고

 

간접광고 시장의 성장과 순간 시청률의 중요성

이 중에서 현재 가장 주목받고 있는 광고 유형은 흔히 PPL이라고 불리는 간접광고(Products in PLacement)입니다. 간접광고는 원래 법으로 금지되어 오다 2010년 1월 26일, 방송법 개정을 기점으로 허용되기 시작하였으며, 광고효과가 뛰어나 그 시장이 급속히 커지고 있습니다. 한국방송광고진흥공사(Kobaco)는 간접광고 허용을 앞둔 2009년 다음과 같이 간접광고 시장규모에 대해 추정하기도 하였습니다.

 

출처 : 한국방송광고진흥공사(Kobaco) 

간접광고의 광고요금은 방송프로그램광고의 요금을 기준으로 상품이 단순배치되느냐, 출연자가 상품을 직접 사용하느냐에 따라 요금이 기준 요금의 30%에서 160%까지 달라집니다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 KBS와 MBC 프로그램 중 간접광고 매출이 1위인 프로그램은 MBC의 <무한도전>으로 2013년 한 해 동안 15억 4,500만 원이 넘는 매출을 올렸다고 합니다.

이처럼 간접광고 시장의 성장함에 따라 시청률 분석에 대한 중요성도 커지고 있습니다. 왜냐하면, 광고효과를 극대화하기 위해서는 순간 시청률이 높은 순간에 상품이나 상표가 노출되어야 하는데 이를 위해서는 순간 시청률이나 주요 타깃층의 시청률 등 더욱 세밀한 시청률 분석이 필요하기 때문입니다.

 

제작협찬 vs 간접광고

'간접광고'는 '제작협찬'과는 구별되어야 하는 개념입니다. 제작협찬과 간접광고의 가장 큰 차이점제작협찬은 상표의 직접적인 노출이 금지되지만, 간접광고는 일정한 제한 안에서 상표의 직접적인 노출이 가능하다는 것입니다. 또한, 제작협찬과 달리 간접광고는 반드시 미디어렙(방송광고판매대행사)을 거쳐야지만 거래가 성립될 수 있습니다. 현재 우리나라에는 공영 미디어렙인 '한국방송광고진흥공사(Kobaco)'가 KBS와 MBC 및 종교방송국 등을 맡고 있으며, 민영 미디어렙인 '미디어크리에이트'가 SBS계열 방송국을 담당하고 있습니다. 즉, KBS나 MBC에 간접광고를 하기 위해서는 반드시 '한국방송광고진흥공사(Kobaco)'의 심의를 받은 뒤 제작사와 거래를 할 수 있고, SBS의 경우에는 '미디어크리에이트'를 거쳐서 간접광고를 구매해야하는 것입니다.

 

출처: 치킨마루(좌) MBC(우)

'치킨마루'의 제작협찬을 받던 KBS의 드라마 <착한남자>는 '착한'이 '차칸'으로 발음된다는 점과 주인공 이름을 '마루'라는 것 때문에 '치킨마루'가 연상되게 하는 간접광고가 아니냐는 논란이 있었습니다. 그리고 방송통신심의위원회는 이를 간접광고에 해당하는 행위라 하여 '권고'제재를 내리기도 하였습니다. 즉, 이처럼 제작협찬의 경우에는 방송에서 구체적으로 상표를 부각시켜 광고효과를 얻는 것이 금지되어 있습니다. 그러나 반면, 간접광고는 MBC의 무한도전 캡처 화면과 같이 직접 'genie'라는 특정 상표를 노출시켜 광고효과를 얻는 것이 제한되지 않습니다.

 

 

■ 정리 및 시청률 조사대상의 변화


지금까지 알아본 시청률 조사부터 광고판매 및 구매까지를 도식으로 나타내면 다음과 같습니다.

 

출처: 직접제작

 

즉, 'AGB닐슨미디어리서치'와 'TNmS' 두 회사의 시청률 조사 및 분석 결과를 바탕으로 광고요금이 책정되고, 광고주들은 적절한 광고 시간대를 찾기 위한 분석을 합니다. 그 후 제작사 또는 미디어렙은 광고를 판매하고, 광고주는 광고를 구매합니다. 이처럼 시청률은 방송광고시장에 없어서는 안 될 약방의 감초와 같은 역할을 하고 있습니다.

 

통합시청률(Total Screening Rate)의 도입

우리나라에서는 지금까지는 실시간 TV 시청률만을 집계해 왔습니다. 그러나 모바일과 온라인 TV 시청자들이 증가함에 따라 방송통신위원회는 앞으로 모바일과 인터넷, 스마트TV 등 다양한 디지털기기의 통합시청률을 도입할 계획을 밝혔습니다. 이에 따라 지금까지의 TV 시청률과는 다른 결과의 통합시청률이 나올 것으로 예상되며, 시청률의 변화는 방송광고 시장에도 큰 변화를 일으킬 것으로 예상됩니다.

 

 

※ 본 글은 '통계청블로그기자단'의 기사로 통계청의 공식입장과 관계가 없습니다



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